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Hace apenas un año, diciembre de 2016, para ser exactos, la principal red social del mundo, Facebook declaraba la guerra a las ‘fake news’, también conocidas como “noticias falsas”. El trabajo periodístico de varios medios que descubrieron que en una localidad de la república de Macedonia, (país que formó parte de lo que fue Yugoslavia), un grupo de jóvenes ganaba mucho dinero a costa de la plataforma de dicha red social para difundir noticias falsas beneficiosas para el entonces candidato presidencial republicano, Donald Trump.

Unos días antes, Google había suspendido los anuncios de AdSense, uno de los productos de la red publicitaria en línea de Google, que permite a los editores obtener ingresos mediante la colocación de avisos en sus sitios web, sean estos redaccionales, gráficos o publicidad interactiva.

El equipo de seguridad de Facebook, en combinación con algunos de sus trabajadores de mercadeo, habían localizado a “Boris”, uno de los protagonistas de esta peculiar industria, quien gracias al Facebook había logrado obtener alrededor de 16.000 dólares en apenas cuatro meses, según comentó tiempo después al portal Wired.

Ingresos económicos e influencia ideológica

Obtener ingresos es uno de los dos grandes incentivos para los creadores de noticias falsas. El otro es influir ideológicamente en la gente para motivar adhesiones o posturas contrarias en un ámbito político concreto, tal y como lo afirma Madhav Chinnappa, director de relaciones estratégicas y noticias de Google para Europa, en una conferencia ante la Asociación de Medios de Información en Madrid, España, que fue reseñada por el diario El País.

Y es que en el país ibérico, como en otras naciones, ha crecido el interés y la preocupación por la desinformación, ya que existen un sinúmero de medios impresos y digitales que juegan al límite para obtener beneficio de ello.

La rentable escala de la mentira

Es relativamente fácil hacer dinero con noticias falsas gracias a la falta de supervisión que implica la automatización en grandes volúmenes de información y operaciones. Si un usuario crea una web que aloje esta clase de contenidos, en pocos minutos puede rodearlos de publicidad gestionada a través de servicios variados como AdSense, Infolinks o Popunder. El grado de control en estos casos a menudo se reduce a comprobaciones rutinarias para garantizar que no hay contenidos sensibles como pornografía o armas.

Una vez armada la estructura de monetización del sitio, hace falta conseguir tráfico, y Facebook y Google son los mejores aliados al respecto. Invertir un mínimo presupuesto en publicidad en esas plataformas puede atraer a usuarios bien segmentados como para que su visita, además de posibles clics e ingresos, proporcione más difusión natural y gratuita a través de la acción de compartir o enlazar. Solo queda sentarse y esperar resultados.

Si una noticia falsa echa a rodar y llega a cada vez más gente, los céntimos que supone cada clic en un anuncio se pueden convertir en cifras muy respetables. Dimitri, otro de los jóvenes creadores de contenidos fraudulentos desde Macedonia, aseguraba a NBC haber ingresado 60.000 dólares en seis meses gracias a los clics de los partidarios de Trump. Esa misma audiencia proporcionó a los creadores de libertywriters.com hasta 40.000 dólares al mes en los meses previos a las elecciones de EEUU.

Por tanto, creo como periodista, que la responsabilidad de los grandes agentes de internet es transversal en la búsqueda de la solución del problema. Google ofrece soporte para monetizar noticias falsas aunque lo retire si media denuncia y comprobación, y también recibe dinero de la promoción de estos contenidos. Y la publicidad de Facebook también es utilizada para difundirlos, además de que pueda servir de viralizador natural a coste cero, incluso con páginas que reúnen a audiencias respetables.

La plataforma de Zuckerberg ya anunció hace meses que bloquearía los anuncios de páginas en las que se detecten noticias falsas de forma repetida, aunque este experimento pone en cuestión su efectividad. Por su parte, Google también ha anunciado que trabaja en la mejora de los controles, aunque hace algunas semanas se descubrió que estaba mostrando anuncios de contenidos fraudulentos en sitios que precisamente se dedican a combatirlos y un informe cifra en millones los ingresos del buscador gracias a las noticias falsas.

¡Epa! ¿Qué hace mi nombre ahí?

El problema de la falta de control se acentúa con el auge de la programació. Se trata de una puja automática de anuncios en tiempo real que en realidad ofrece un control escaso a las dos partes: tanto a quien paga porque su marca figure en alguna parte como a quien cobra por reservar un espacio en su web para mostrar una publicidad que en realidad no conoce. Es imposible supervisar el contenido de operaciones tan rápidas y numerosas, salvo cuando ya se han hecho y están ofreciendo resultados.

Por eso en los últimos tiempos se va imponiendo el concepto de ‘seguridad de marca’, que se basa en que cada vez más empresas quieren cerciorarse de que no aparecerán en sitios poco recomendables para su imagen y tampoco financiarán de esa forma webs contrarias a sus valores. Entre ellas, las de contenidos fraudulentos.

Instrumentos como ads.txt (una lista de dominios permitidos para anunciarse) contribuyen a que las marcas puedan protegerse de aparecer en sitios inadecuados de noticias falsas que a menudo simulan ser medios respetables. A veces los creadores de esta clase de webs optan por dominios que recuerdan a los de publicaciones conocidas o bien le dan un aspecto parecido a su web, de forma que se llevan dinero que correspondería a esos medios.

Otro de los motores esenciales para obtener ingresos de noticias falsas son los servicios de recomendación de enlaces que muchas páginas emplean actualmente. Son módulos que por lo general se ven al final de los contenidos, basados titulares clickbait (engañosos, torticeros, sensacionalistas) para atraer el pinchazo del lector, servidos por Outbrain, Taboola o la ya mencionada RevContent.

Todos ganan con estas redes de contenido sugerido, salvo los usuarios. Creo que mientras los anuncios sean servidos a gente real, no hay problema, ya que siempre habrán medios que se presten al exhibicionismo, al amarillismo o a falsear la verdad. No les importa trabajar con contenidos fraudulentos. El problema está en los medios fiables que utilizan algunos de estos sistemas de recomendación, por lo que tras contenidos creíbles y trabajados hay otros que, definitivamente, no lo son tanto.

Cómo desmontar el negocio de la desinformación

Facebook llegó hace un año a acuerdos con entidades verificadoras para que indicaran a los usuarios si un contenido resultaba más o menos creíble, pero el funcionamiento del sistema no dejó de estar en cuestión. El diario inglés The Guardian, al tocar el tema acerca de conflictos de intereses y mecánicas mejorables, presentó un estudio donde alerta que las noticias falsas no etiquetadas cuentan ahora mayor presunción de veracidad, lo que implica un nuevo problema de escala.

Por todo ello la plataforma ha decidido dejar de marcar los artículos en disputa, y ofrecer en su lugar otras visiones del mismo tema, de forma que los usuarios puedan tener contexto para decidir sobre su fiabilidad.

El equipo de diseño de producto del News Feed de Facebook apela, entre otros argumentos, a una investigación que vincula el marcado con el refuerzo de la perspectiva para quien comparte algo falso. Otro estudio sugiere que aportar varias puntos de vista sobre un mismo asunto resulta efectivo para neutralizar noticias falsas.

De la economía de la atención a la economía de la confianza

Al margen de las iniciativas de cada empresa, Google, Facebook y Twitter han unido recientemente fuerzas en torno a un proyecto marcado por ‘indicadores de confianza’, que permita a los usuarios establecer la credibilidad de lo que se encuentran en base a quien lo publica.

Ese concepto está también en la base de la mejora de la visibilidad de logos e información asociada a los creadores de contenidos en Facebook. La plataforma trata de que los usuarios puedan evaluar esos contenidos desde la credibilidad que le inspire la autoría. Este cambio contribuye a corregir el hecho de que aproximadamente la mitad de los usuarios no recuerda quién había publicado una noticia que se había encontrado en la plataforma, lo que incrementaba el riesgo de difusión involuntaria de noticias falsas.

La finalidad de esas iniciativas es reducir la visibilidad de este tipo de contenidos, lo que a su vez tendría consecuencias en el tráfico y la capacidad que tengan sus creadores para generar ingresos basados en escala con ellas. Y también para aminorar las posibles consecuencias en la política interna de cualquier país, el temor que ha hecho que algunos países, sobretodo en Europa (el caso de la república de Irlanda), ya se planteen multas de hasta 10.000 euros o penas de prisión de cinco años por difundir noticias falsas.